Pourquoi Samsung doit réagir, ou mourir ?

Sale année pour Samsung sur le marché des smartphones. Après des semaines de rumeurs, le coréen a fini par confirmer que les ventes de son Galaxy S9 étaient décevantes. Prévisible tant le dernier smartphone haut de gamme de la marque manquait d’innovation. Un Galaxy S8 à peine amélioré selon certains, mais un prix toujours aussi dissuasif frôlant la barre des 1000 euros. On ne donne pas cher non plus du Galaxy Note 9  (sortie prévue en août 2018) qui ressemble comme deux gouttes d’eau à son prédécesseur. Il faut bien le dire, ce Galaxy Note 9 ne fait jaillir aucune émotion.

Les modèles haut de gamme ne sont pas les seuls concernés par ce manque d’inspiration. Samsung se fait dévorer tout cru par les constructeurs chinois sur le segment du milieu de gamme. Que dire de l’entrée de gamme où le coréen est à la peine depuis longtemps maintenant ? Samsung plie mais ne rompt pas. Pour l’instant. Si le coréen ne se réveille pas, il pourrait se retrouver pris en étau plus vite qu’on ne l’imagine. D’un côté Apple règne en maître, de l’autre les constructeurs chinois mettent la pression. Samsung doit réagir, ou mourir.

Samsung : les raisons du désamour

Samsung a beau être leader du marché des smartphones, il navigue en eaux troubles depuis quelques mois. Après le fiasco du Galaxy Note 7, le coréen doit maintenant faire face à d’autres critiques : prix trop élevés, manque d’innovation, mauvaise communication, tout y passe. Mais quelles sont les raisons de ce désamour ?

Samsung n’est pas Apple

Sur le segment haut de gamme, Samsung doit faire face à un concurrent de taille : Apple. La firme de Cupertino, malgré les critiques, continue de pulvériser les scores. Si elle vend moins d’iPhone, la marque à la Pomme est tout de même l’entreprise engrangeant le plus de profits. Les prix élevés de l’iPhone X en sont pour partie responsables.

Apple peut même se permettre de ne pas révolutionner chaque année son iPhone, le public reste au rendez-vous. La fidélité des utilisateurs d’iPhone est incomparable. Ajoutons que l’iPhone ne décôte que très peu d’année en année ce qui limite l’investissement d’une année sur l’autre.

En pratiquant la même politique de prix qu’Apple, Samsung s’est tiré une balle dans le pied. A l’époque où les tarifs tournaient autour des 700 euros, le coréen pouvait encore lutter. Mais fin 2017, la barre symbolique des 1000 euros a été franchie.  Aussi bien chez Samsung (avec le Note 8) que chez Apple (avec l’iPhone X). Mais tant qu’à investir plus de 1000 euros, le consommateur préfère se tourner vers l’américain. D’abord parce que l’iPhone est un signe extérieur de richesse et qu’il est tendance. Il donne l’impression à son propriétaire qu’il fait partie d’une élite. Effet que ne provoquent pas les produits Samsung.

Apple c’est aussi un écosystème. iOS, il faut bien le dire, est tout de même plus intuitif et ergonomique que Samsung Experience, véritable usine à gaz (même si c’est beaucoup mieux qu’à l’époque de Touchwiz). La qualité du SAV de l’américain est également incomparable. Et sur le marché de l’occasion, un iPhone se revend à prix d’or. Un smartphone Samsung, lui, perd 20 à 30% de sa valeur dans les trois mois suivant sa sortie.

Les smartphones haut de gamme de Samsung sont excellents. Ils figurent même parmi les meilleurs. Mais Samsung ne sait pas leur donner ce petit supplément d’âme. Pis, le Galaxy S9 donne la sensation que le coréen s’est reposé sur ses lauriers. Le S9 n’apporte que quelques petites améliorations par rapport au S8 mais Samsung fait payer le prix fort. Apple est aussi un habitué de cette stratégie, mais encore une fois, d’une année à l’autre un iPhone se revend beaucoup mieux.

L’addition de ces erreurs de stratégie a clairement donné une longueur d’avance à Apple en 2018. Et pas seulement. Car si d’un côté l’américain domine le marché du très haut de gamme, d’autres concurrents se bousculent aussi pour mettre la pression à Samsung. Les marques chinoises débarquent en force en Occident avec des smartphones qui n’ont rien à envier à un Galaxy S9, pour un prix deux fois moins élevé.

Les constructeurs chinois de plus en plus aimés

La deuxième problématique pour Samsung vient des constructeurs chinois. Ces derniers débarquent en force en Occident à l’image de OnePlus, Xiaomi ou Oppo qui ont posé leurs valises en France. La force de ces marques : l’excellent rapport techno/prix de leurs smartphones. Samsung est alors pris à la gorge.

OnePlus par exemple propose un OnePlus 6 qui n’a rien à envier à un Galaxy S9. Problème pour Samsung : le OnePlus 6 coûte deux fois moins cher que son smartphone haut de gamme. Le OnePlus 6 fait même de l’ombre aux produits milieux de gamme du coréen (Galaxy Ax). La différence de prix entre un Galaxy A6+ et un OnePlus 6 n’est pas énorme. Pourtant le smartphone chinois est techniquement aussi bon qu’un haut de gamme de chez Samsung. Et les modèles d’autres marques n’ont rien à lui envier non plus : Xiaomi Mi 8, Mi Mix 2, Honor 10 etc.

En parallèle, d’autres marques comme Honor, Xiaomi ou Oppo lancent des smartphones milieu de gamme à prix cassés. On pense par exemple au Honor 9 Lite ou au Xiaomi Mi A2 qui sont d’excellent smartphones très abordables. Techniquement meilleurs que les smartphones milieu de gamme de Samsung, ils se paient le luxe d’être moins chers. Un Galaxy A6 par exemple prend un sacré coup de vieux à côté d’un Honor 9 Lite par exemple. Sur le milieu de gamme Samsung a clairement levé le pied. En parallèle les constructeurs chinois ont opéré une sacrée montée en gamme avec des modèles à 200 euros au design séduisant, avec les standards de l’année (encoche, double capteur, reconnaissance faciale etc.). Quant à la gamme Galaxy J du coréen, elle n’a quasiment plus de sens tant les chinois se sont accaparés le marché de l’entrée de gamme.

Samsung doit changer de cap

Pris en étau, Samsung doit réagir s’il ne veut pas mourir. Car oui, il peut mourir. Souvenez-vous de Nokia il y a quelques années. Jadis leader incontesté du marché des téléphones portables, le géant finlandais s’est reposé sur ses lauriers, jusqu’à connaître une descente aux enfers historique.

Samsung n’en est pas là, et le Coréen peut également compter sur ses autres divisions (TV, micro-processeurs, écrans) pour amortir le choc. Mais sur le marché des smartphones rien n’est impossible. La concurrence est féroce. Et il ne faudrait pas grand chose au coréen pour regagner la confiance des consommateurs et résister fasse aux assauts de ses concurrents.

Moins de smartphones, mais mieux

L’un des plus gros soucis de Samsung est la quantité de smartphones proposés chaque année. Le coréen est présent sur tous les segments avec trois produits minimum pour chaque segment. Le coréen a déjà bien réduit le nombre de smartphones lancés en 12 mois. Il y a une dizaine d’années, il lançait plus de 50 téléphones par an, soit plus d’un par semaine.

En 2018 ils sont nettement moins nombreux. En France, les produits les plus plébiscités sont les Galaxy J3, J5 et J7, les Galaxy A6 et A8, et les Galaxy S8, S9, Note 8 et bientôt Note 9. Le coréen lancera bientôt son premier smartphone flexible, le Galaxy X  (ou F, on est un peu perdu). Face à tous les concurrents présents sur le marché, ces gammes sont déjà trop étoffées. Et les différences entre chaque modèle sont minimes.

De son côté, Apple propose une gamme claire, avec deux ou trois modèles par an. Les anciens modèles font office de produits plus abordables. Huawei ne multiplie pas non plus les sorties. Le chinois a opté pour une autre stratégie : créer une autre marque (Honor) qui mise sur un bon rapport techno/prix. Malin.

Samsung aurait tout intérêt à en faire autant, ou à réduire ses gammes. La gamme Note n’a plus vraiment de sens aujourd’hui tant l’usage du stylet se fait rare par exemple. On pourrait imaginer une gamme complète ainsi constituée : un Galaxy J, un Galaxy A, un Galaxy S et un Galaxy pliant. Quatre produits, une gamme claire et simple.

Baisser les prix

Cette transformation de la gamme ne peut échapper à une nouvelle politique de prix. C’est un fait, les smartphones Samsung sont trop chers au regard de l’expérience proposée. A force de la jouer comme Apple, Samsung a détérioré son image auprès du grand public. En témoignent les chiffres de ventes du Galaxy S9. Samsung a lui-même reconnu qu’elles étaient décevantes. Principal problème : le prix.

Pour concurrencer Apple, Samsung se doit de faire un effort de ce côté. Car le consommateur n’hésite pas une seule seconde entre un iPhone X et un Samsung Galaxy S9 lorsqu’il doit débourser 1000 euros. D’autant que le SAV d’Apple est de meilleure qualité et qu’à la revente, l’iPhone X coûtera encore une petite fortune. En réduisant les prix dès le lancement, Samsung aurait tout à y gagner.

Il en a tout à fait la capacité puisqu’il fabrique lui-même ses écrans, processeurs et batteries par exemple. Huawei l’a très bien fait notamment avec son P20 et son P20 Pro. Résultat : les deux modèles font un tabac. Huawei se paie même le luxe de viser la place de leader mondial  dès 2019. Et cette stratégie n’est pas valable uniquement sur le haut de gamme. Bien au contraire.

Galaxy A et J : Samsung doit monter en gamme

Sur les autres segments, Samsung a plus de travail. Non seulement ses smartphones sont trop chers mais ils sont nettement moins bons que ceux de la concurrence. Le Galaxy A6+ en est le parfait exemple. Il est obligatoire pour le coréen d’opérer une montée en gamme de ses produits. Le Galaxy A6+ fait vieillot à côté des modèles concurrents. A 370 euros, il est constitué d’aluminium, son processeur est à la traîne, l’appareil photo est raté.

Face à lui, on retrouve entre autres le Honor 10 ! Tout en verre, performant, endurant, avec un appareil photo au top, il met une claque au coréen. Plus inquiétant pour Samsung, la faible différence de prix entre son A6+ et un OnePlus 6. Une centaine d’euros à peine sépare les deux modèles. Et le OnePlus 6 peut aisément tenir la dragée haute à un Galaxy S9 ! Sa politique de prix est loin d’être efficace. Auparavant, Samsung pouvait compter sur son référencement en boutiques, chez les opérateurs, pour séduire les 50% de français qui optent toujours pour des formules smartphone+abonnement.